Τον τελευταίο διάστημα όλο και πιο  ακούγονται συνεχώς οι λέξεις, χρεοκοπία, αναδιάρθρωση χρέους, δραχμή, αύξηση άμεσων και έμμεσων φόρων, μείωση μισθών κ.ά.

Είναι χρήσιμο να αναφερθεί κανείς σε όλους εκείνους τους παράγοντες που συνετέλεσαν να φτάσουμε σ’ αυτό το σημείο, αλλά στην παρούσα φάση θεωρώ χρησιμότερο ν’ αναφερθούμε στους τρόπους και τα εργαλεία που έχουν οι επιχειρήσεις προκειμένου ν’ αντιμετωπίσουν την ύφεση και τις πρωτοφανής συνθήκες που δημιουργούνται..

Αναμφίβολα η ελληνική επιχείρηση κατεβαίνει σε μια αρένα γεμάτη θηρία. Πως θ’ αντιμετωπίσει την υποκατανάλωση, την ανύπαρκτη ρευστότητα, τις ευρωπαϊκές ποιότητες και τα κινέζικα κοστολόγια ;

Κατ’ αρχήν οι επιχειρήσεις θα πρέπει να εφοδιαστούν με εργαλεία χρηματοοικονομικής ανάλυσης και εργαλεία marketing και είναι παραπάνω από βέβαιο ότι δεν αρκεί πλέον η διαίσθηση του επιχειρηματία. Θα πρέπει να γνωρίζουν επακριβώς από ποιο προϊόν, από ποιο δίκτυο, από ποιόν προμηθευτή, από ποιόν τρόπο πώλησης κερδίζουν. Θα πρέπει να γνωρίζουν πόσο τελικά κερδίζουν. Όμως το πράγμα δεν είναι απλό όπως φαίνεται και από το παρακάτω παράδειγμα:

Μία επιχείρηση παρουσιάζει ακαθάριστα έσοδα 1.000.000 ευρώ με ποσοστό μικτού κέρδους 40%. Αν υποθέσουμε ότι είχε αρχικά δαπάνες 260.000 ευρώ τότε το καθαρό της κέρδος ήταν 140.000 ευρώ.

Όταν οι πωλήσεις της μειωθούν κατά 30% (υποκατανάλωση) και το ποσοστό κέρδους 20% (μείωση τιμών) κερδίζει 140.000 μικτά δηλ. το μικτό της κέρδος έπεσε κατά 65%. Στον αντίποδα κατάφερε να μειώσει τα έξοδα της κατά 50% (απολύσεις κλπ) ήτοι 130.000 ευρώ. Όμως τώρα καταφέρνει να κερδίσει μόλις 10.000 ευρώ!

Παρά την τρομερή μείωση των εξόδων τα κέρδη της μειώθηκαν κατά 92% ! Το μικτό λοιπόν κέρδος της πέφτει γιατί πέφτει ο τζίρος της και το ποσοστό του μικτού – όταν παρά τις εκπτώσεις ή μειώσεις τιμών πουλάμε λιγότερα – οπότε όσο και να μειώσουμε τα γενικά έξοδα το καθαρό κέρδος θα πέσει κάθετα.

Ο ανταγωνισμός ρίχνει τις τιμές του. Η δική μας επιχείρηση πως θα αντιδράσει; Θα πρέπει να ρίξει τις τιμές της; Μας το επιτρέπουν τα κοστολόγιά μας; Θα επιτευχθεί τζίρος και κέρδος με αυτήν την τιμή; Θα απορροφήσει αυτές τις ποσότητες με αυτές τις τιμές η αγορά; Έχει η επιχείρηση μας κοστολόγηση κατάλληλη για τη λήψη τέτοιων αποφάσεων; Είναι οι πληροφορίες που διαθέτει η επιχείρησή μας αξιόπιστες για τις σχέσεις έσοδο –κέρδος ή τις σχέσεις σταθερού και μεταβλητού κόστους ;

Ας δούμε ένα άλλο παράδειγμα. Μία επιχείρηση αγοράζει ένα προϊόν 50 ευρώ και το πουλάει προς 110 ευρώ δηλ. ποσοστό 120 %, άρα κερδίζει 60 ευρώ δηλ. 54%. Αν κάνει μία έκπτωση ή μείωση τιμής 50% θα το πουλάει 55 ευρώ και θα κερδίζει 5 ευρώ δηλ 11% στην τιμή πώλησης.

Οι εκπτώσεις (ή μειώσεις τιμών) ρίχνουν τον μέσο σταθμικό όρο του ποσοστού μικτού κέρδους του τζίρου και ανεβάζουν το νεκρό σημείο, οπότε ακόμη και αν αυξηθούν οι πωλήσεις το περιθώριο ασφαλείας τους που φέρνει τα καθαρά κέρδη συρρικνώνεται και τα κέρδη πέφτουν κάθετα.

Όταν τα περιθώρια κέρδους στενεύουν, δεν υπάρχουν περιθώρια για σφάλματα. Στο πεδίο της μάχης, θα μείνει ζωντανός έλεγε ο Ναπολέων, όποιος κάνει τα λιγότερα λάθη…

Όταν κάποιος ειδικός κάνει παρουσίαση εργαλείων οικονομικής ανάλυσης οι περισσότεροι υποστηρίζουν ότι τα διαθέτουν ήδη. Όταν τους αποδείξει ότι δεν τα έχουν λένε ότι δεν τα χρειάζονται κι όταν τους αποδείξει ότι τα χρειάζονται λένε ότι αυτή τη στιγμή επείγει κάτι άλλο.

Η ελληνική επιχείρηση βρίσκεται και θα βρεθεί στο μέλλον σε πολύ δύσκολη κατάσταση. Πέρα από ένα καλό σχέδιο marketing χρειάζεται εργαλεία χρηματοοικονομικής ανάλυσης που να δίνουν απολογιστικά στοιχεία για τα αποτελέσματα των ακολουθούμενων πολιτικών. Χρειάζονται εργαλεία κατάλληλα για τις περίπλοκες οικονομικές μετρήσεις σε επίπεδο συστήματος που χρειάζονται για την στοχοθεσία ή την αξιολόγηση των προτεινόμενων εμπορικών προτάσεων. Με τον τρόπο αυτό μπορεί να γίνει εκτίμηση των αποτελεσμάτων των ακολουθούμενων πολιτικών και δίνεται έγκαιρα μήνυμα για ανάγκη μεταβολής τους .

Η επιχείρηση όσο ακόμα μπορεί πρέπει να εφοδιαστεί με τα απαραίτητα για να επιβιώσει και να οργανωθεί για να μπορέσει να διαχειριστεί την κρίση προς όφελος της. Η ύφεση θα είναι μακροχρόνια . Έχουμε πληθωρισμό και πτώση των πωλήσεων!

Προβλήματα ζήτησης και ρευστότητας αντιμετωπίζουν σχεδόν όλες οι επιχειρήσεις. Ποιές θα μπορέσουν να τα αντιμετωπίσουν σωστά; Ποιά επιχείρηση θα καταφέρει να αντέξει κατά την περίοδο της ύφεσης; Αυτή που τελικά θα καταφέρει να επιβιώσει θα έχει λιγοστό ανταγωνισμό στην φάση της ανάκαμψης και πριν προλάβουν να μπουν και άλλοι στο παιχνίδι θα βγει κερδισμένη όταν ο κύκλος ολοκληρωθεί.

Άλλωστε ακόμη και στην Χιροσίμα δεν πέθαναν όλοι …